Un pseudo-studiu de caz

Un pseudo-studiu de caz

Retailerul britanic Marks & Spencer inchide cele sase magazine din Romania, argumentand ca nu sunt rentabile si iesind astfel de pe piata locala, dupa ce a analizat performanta celor 466 de magazine pe care le detine in alte tari. De aici.

Am fost o cumparatoare frecventa a produselor M&S, pentru ca gaseam acel tip de haine, in special pentru copii, bine cusute si croite, cu un pret mai mare dar corect. Cunosc deci magazinele respective de multa vreme, atat pe cele din tara cat si pe cele din afara ei. Si ma intreb cum au reusit sa supravietuiasca atat de mult.

Sa o luam pe rand:

Produsele – de calitate, pret corect, dar nimic senzational. Aceleasi colectii disponibile si in restul magazinelor de haine, doar ca mai scumpe, datorita calitatii materialelor si finisajelor.

Politica de vanzari – lipsea cu desavarsire. Rareori gaseai pe cineva la raion, iar daca gaseai, rareori vanzatorul gasit te putea indruma. Amabilitatea si politetea nu erau incluse in fisa de post, mare noroc daca le dibuiai la un angajat!

Strategia de marketing – nu m-am prins niciodata cum se pozitioneaza aceste magazine, care ar fi tipul de cumparator pe care spera sa-l atraga. Mi s-a parut intotdeauna ca ar fi un magazin pentru persoane cu varsta peste medie si venituri asemenea, dar n-as sti sa definesc ce mi-a creat aceasta senzatie.

Singurele lucruri notabile: politica de soldari, diversitatea de produse si de marimi disponibile. Dar ca sa-ti dai seama de asta, ar fi trebuit sa fi fost client fidel. Ceea ce era practic imposibil, pentru ca se straduiau din rasputeri sa evite asta.

Am putea spune ca piata din Romania nu era pregatita pentru produse de calitate la preturi mai mari. Am putea spune ca taxele si impozitele mari au creat o presiune suplimentara, intr-o perioada si asa dificila. Ca resursa umana deficitara a fost bomboana pe coliva. Dar adevarul este ca cei care conduceau afacerile sub acest brand s-au descurcat lamentabil.

Nu poti vinde ca H&M cand ai preturi triple fata de ei. Nu poti aduce mancare scumpa in Romania cand clientii nu stiu de unde sa te ia cu hainele. Nu poti promova produse de calitate cu angajati blazati si demotivati.

Sunt convinsa ca cei de la Marks&Spencer nu au apelat niciodata la cumparatori misteriosi, nu si-au evaluat angajatii, nu si-au pus intrebari privitoare la satisfactia clientilor. Esecul in afaceri nu este asadar un ghinion sau un complot al altora, ci este o consecinta a unui lung si neintrerupt sir de greseli.